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医疗是一个需要潜心“积累”的行业

2015-11-11 15:21| 发布者: admin| 查看: 1485| 评论: 0|来自: 互联网

摘要: 我曾经从事过男科/妇科医院，到东北风湿病医院做了近3年。这几年从事医疗行业，也慢慢去学习、熟悉这个行业。我个人认为，医疗是一个需要潜心“积累”的行业，包括技术、名气、财富。面向农村患者的十来平米小诊所都 ...

我曾经从事过男科/妇科医院，到东北风湿病医院做了近3年。这几年从事医疗行业，也慢慢去学习、熟悉这个行业。我个人认为，医疗是一个需要潜心“积累”的行业，包括技术、名气、财富。面向农村患者的十来平米小诊所都可以年挣几十万，为什么现在很多大城市里动辄几千上万平的门诊、医院却步履维艰甚至亏损？有朋友可能要说“市场竞争、运营成本”等因素，但是我认为这其实是到底做“事业”还是做“生意”的差别。

　　一直以来，我都在研究思考4个问题：1、患者为什么来我们医院？2、患者为什么会消费？3、患者为什么会经常来我们医院消费？4、患者怎样才能推荐其他人到我们医院？这4个问题其实就是我们的“初诊、单次消费、复诊、转介绍”，基本也就是我们营销和经营工作的核心。

　　“初诊”这个问题，是我们营销工作要解决的，要做到“有效信息在目标人群中的精准投放”。营销是一个系统、复杂的工作，我们要重点去研究患者的心理、行为，研究我们的病人都在哪里、他们的特点是什么、怎样才能让他们对我们的医院产生兴趣、信任（XXXX医院能够治好我的疾病）。我们的营销方式今后将分三大块：1、基于患者库的会员营销（以CRM为主体，通过服务、疗效等做转介绍/口碑患者）；2、以公益为噱头的患者渠道建设（同业合作/转诊、异业合作、社区义诊、事件营销、活动等）；3、以品牌、促销为主的广告投放（包含单病种宣传）。

　　营销工作的重要性毋庸置疑，但是对于一个医院来说（尤其是我们疼痛病医院），如果我们只是一味地追求“初诊量”，那么我们这种思维还是停留在几年前的男科妇科医院模式。况且一个医院的收入，也不是仅仅靠初诊量就能构成的。

　　对于医院来说，一个患者的价值分两大块：1、患者本人直接产生的价值（消费情况：单次消费、重复消费）；2、患者带动他人到医院就诊消费（转介绍/口碑）。也就是说，纵然这个患者完成了治疗，他本身不会再掏钱给我们医院了，但是他也是具有价值的，因为他可以介绍其他人来医院消费。

　　这里说说患者为什么会转介绍：患者深受病痛的折磨，有“同病相怜”的情绪，而且在寻医问药的过程中，也会结识到一部分病友，绝大多数患者都愿意推荐靠谱的医院给病友，因为这也算助人为乐，是精神上的满足。如果再加上一些实质上的奖励，那么他们就更愿意了。

　　我们医院很多疾病都属于“慢病”的范畴（治疗周期比较长），比如“类风湿、痛风、骨性关节炎”等疾病。从经济价值上来看，这类疾病的患者对于医院非常具有价值，我们不能只看单次消费，一定要看“重复消费情况”，即“复诊率”；从“客户管理”上来看，这类患者由于治疗周期长，易变因素较多，就很容易流失。

　　如何延长客户的生命周期/最大化开发患者的价值？第一我们要保证基本的治疗效果（止疼）；第二我们要加强和患者的沟通，帮助患者对疾病有正确的认知（这个病得治疗--这个病得长期治疗--这个病得到疼痛病医院来治疗）；第三我们还得设定比较合理的消费频次（通过循序渐进式的治疗来开发患者），在这个过程中，我们一定要因人而异的去对患者进行疏导、教育，这个就比较考验临床接诊/主治医生的能力了。

　　我以“痛风”为例，来阐述如何对患者进行治疗/服务、开发/沟通。近段时间，我院收治的痛风患者越来越多，而且大多以“急性痛风”为主，据接诊医生介绍，这类患者有较大的共性：1、中年男性居多；2、一般消费2000元左右；3、“不疼”为患者需求；4、绝大多说患者有在其他医院就诊的经历；5、复诊率较差。

　　这几项患者的属性说明了痛风患者实际上是有消费能力的，但是为什么较难开发？

　　一是他们对疾病危害的意识比较淡薄（包括觉得自己身体好，能扛得住），我们要通过专业的沟通让患者知道危害，还要通过各类翔实的宣传品让他们“恐惧”。例如：痛风石。因为我在前单位看过很多痛风患者，他们的痛风石给人感觉是“恶心和恐怖”的。我相信没有多少痛风患者在本身就感受到疼痛，还知道自己极有可能产生恐怖的痛风石后，会无动于衷。

　　第二是这类患者由于工作生活的压力（必须要上班），没有太充足的时间来完整地接受治疗，那么我们的治疗方案一定要符合患者的实际情况，在患者不能稳定接受的情况下，我们可以采取“碎片化治疗”的形式来进行。

　　第三是在和患者的治疗过程中，要能“预判”治疗效果（我的治疗方案会出现怎样的反应），一点点地让患者接受并信任医生，这不是说要保证治疗效果，而是告诉患者治疗过程中的身体反应（比如你打一针封闭，至少会短期止疼），关于“预判效果”这一点其实绝大部分医生都能做到的。

　　第四是患者的“价格敏感度”。我们医生在问诊的过程中，就可以得知病人的价格敏感度了。我们在开发的过程中，有多种方式可以去试探患者的消费承受能力/心理，在这个过程中，适当的去引导患者进行消费，如经济账（现在不治以后严重了会花更多的钱、治疗好了才有力气去挣更多的钱）、情感/家庭牌（不要让你的家人担心、你身体好了才能更好的为老婆孩子父母承担责任）等等。

　　特别说一下“服务”。服务是医疗产品的附加值（和“疗效、价格”等关键因素影响着患者对医院的满意度）。我们医院之前成立了一个“客服部”，目的是通过客服人员来提升患者的服务质量，并且也可以做一些“转介绍”的工作。患者对医院产生信任绝对不仅仅是因为客服人员，更主要的是对医护人员的满意，而对患者的服务也绝对不仅仅是由某一个客服人员来进行的，是全院所有人员的行为。我之前也说过对“服务”的观点，我们对患者的服务包括三点：一是身体疼痛的减轻；二是负面情绪的疏导，三是生活不便的帮助。我们之前所说的“客户关系管理”，“服务”只是其中一个内容，我们通过院内外的各项工作，让患者死心塌地的在我们这里花钱，心甘情愿地介绍其他患者过来，这才是王道。、

　　下面再唠一唠“盈利点”、“运营成本”、“利润”、“初诊”、“复诊”等基础术语，来谈一谈我对“病人量”、“手术”、“开发”的一些观点。

　　我们的“盈利点”在哪里？是住院、门诊、手术治疗、保守治疗？这些点在我们收入中所占的比重是多少？

　　我们医院的“运营成本”，有哪几个构成部分？治疗成本（设备/药品）、人工成本、场地成本、营销成本、物资消耗成本、边际成本等，我们的营业额中，上述项目各占多少的比重？

　　我们的营业额减去运营成本，剩下来的就是“利润”。我们该怎么来提升利润呢？在上述的成本项目中，哪些是可控的？哪些是固定的？我们怎么做才能把可控的成本降到最低？成本降低之后我们的利润是不是就随之上升了呢？

　　企业要做的有两个重点：开源、节流。刚才说的“成本控制”是属于“节流”，那么我们还必须“开源”。医院的“初诊”病人就是属于开源，源源不断的病人是我们长远发展的保证。因此，各位又要想想：病人凭什么要来我们医院？我们的病人应该从哪里来？我们的病人中初诊和复诊的比例做到多少合适？初诊患者的到院成本又要控制到多少才合适？

　　刚才说到初诊的成本，那么“复诊”的成本又是多少？对于疼痛病医院来说，复诊患者的重要性和产生价值又如何？我们评价复诊患者的价值，应该从“客户生命周期”来看，越是慢性病（需要长期治疗的疾病），复诊患者的价值就越大。咱们医院治疗的疾病，哪些是属于“一刀切”的病种（就像男科割包皮一样，基本上没有人会去割第二刀），哪些属于“细水长流”的病种（建立了信任之后就对我们死心塌地）？