医院形象设计指南

刘牧樵

一、
医院形象设计的意义

1、是医院竞争的需要。医院属于服务行业，服务行业形象的标准化和系统化非常重要。它是区别其他医院的手段，是医院品牌建设的重要内容。

2、以病人为中心的实际表达。许多的医院由于导诊系统不清楚，使病人到医院后要花很长的时间去寻找科室或者检验室，浪费病人的时间，而且给病人产生不好的第一印象，从而破坏医院的美誉度。

3、是医院特点的需要。到医院来的患者，从某种程度来说，和健康人是不同的，一个美好的形象可以给病人一些安慰，减少病人的压力。增加病人对医院的信任感。

二、医院的市场定位

医疗行业属于服务业，我国加入WTO后，承诺在五年之内全面开放医疗服务领域，民营医院、合资医院、外资医院在正悄悄崛起，垄断市场一去不返，竞争硝烟已经燃起。作为医院的管理者，从来没有象今天这样感到市场竞争带来的压力。权威调查表明，医院正在两极分化。参与竞争，找准定位，改变观念，迎合市场的医院正在飞速发展。反之，则走向衰落，甚至倒闭。

竞争，意味着优胜劣汰，残酷无情。同样，竞争也意味着新的机会。毕竟，我国医疗市场正以每年1500亿元的速度在增长。在3—5年之内，医院的经营管理将会发生前所未有的变化。与时俱进，开拓创新，敢于竞争，在竞争中生存，是我们医院的唯一出路。

尽管医院不完全等同于企业，但是，向参与市场竞争的企业（特别是服务企业）学习，引进新观念，提高管理水平，提高服务质量，降低成本，打破大锅饭，已经成为我们大多数医院管理者的共识别。一些成功的医院从中得到了巨大的实惠。从另一个方面来看，我们医院是在为生存而战。

对医院来说，医院的形象，是医院的生命力所在，没有良好的医院形象，就不可能有良好的经济效益。医院更加需要具有在公众心目中的良好形象。所以，医院的形象设计，是激烈市场竞争的需要。

三、医院形象设计特点

在其他行业市场竞争日趋白热化的时候，对我国医院来说，医院之间的竞争还处于初级阶段，如果能清楚地预期到在未来的市场竞争中，医院不得不同企业一样实行差别化和更加明晰的市场战略，从医院形象入手，面对市场竞争，也可以说是我们发展的一次机会。现在的投入成本相对于3—5年之后的投入，成本要低得多得多。

1、行业特点

①公众性—相对于其他公众行业，医院关注的是人本身，人的生命是高于一切的，所以它公众程度更高。

②关爱性—救死扶伤，治病救人，是医院的天职，医院要具有利他主义精神，在经营的同时，注重社会效益。但是，没有好的经济效益，就不可能有好的社会效益。

③亲和性—从某种程度上说，患者到医院是为了寻求帮助，医院的亲和力对病人来说是十分重要的，特别是在医学模式转变的今天，人性化的服务是对医院的基本要求。

④可性性—医院在公众心目中的可性程度决定患者是否到医院就诊的一个前提条件。所以，医院要想有长足的发展，诚信的形象十分重要，要给患者有信任感。

⑤服务性—医院属于高接触度的服务行业，具有服务行业的一切特点，服务就是医院的产品。

2、结合医院的市场化

①通过形象设计，可以重要塑医院理念和文化建设。

②通过形象设计，可以提高医院的服务质量。

③通过形象设计，提升医院的医疗技术水平。

四、医院形象识别系统CIS的概念

CIS是英文(Corporate Identity System)的缩写，即企业（医院）识别系统。是现代企业（医院）经营管理的战略手段，是社会生产力发展到一定时期的产物。市场竞争迫使企业（医院）管理人员把创造企业（医院）差异作为挑战市场的主体战略。

CIS的导入就是要创造差异优势—医院形态差异、产品及产品构成差异、服务方式与手段差异等，从而，体现医院的本质形象，为医院构筑在患者中的知名度、美誉度、满意度和兴奋度，使患者不仅能够迅速识别医院形象特征，并能够熟悉医院内部管理。信任医院，最终成为医院的忠诚消费者。CIS是医院参与市场竞争的强有力的手段之一。

CIS由三部分组成——理念识别MI、行为识别BI、视觉识别VI。

1.理念识别MI:

理念识别是医院识别系统的核心。它不仅包括医院经营的宗旨与方针，还应包括一种鲜明的医院核心文化价值观。对外它是医院识别的尺度，对内是医院内在的凝聚力。医院理念识别是医院形象设计实施的关键，能否开发成功一个完善的医院识别系统，主要依赖理念识别的建立与执着。只有把这一思想体系扩展到动态的医院活动与静态的视觉传达设计之中，才能很完美地创造独特的医院形象。一个医院的理念识别系统包括医院使命、经营哲学、行为基准和活动领域等四项。

（1）医院使命

医院使命是构成医院理念识别中的最基本的出发点，也是医院行动的原动力，只有树立明确的使命感，才能满足医院成员自我实现的需要，持续地激发他们的创造热情，才能赢得公众更普遍更持久的支持、理解和信赖。

（2）经营哲学

经营哲学是依据是经营医院的经营基本政策和价值观。“怎样做”是医院的经营哲学（Management Philosophy)是医院内部的人际交往和医院对外的经营活动中所奉行的价值标准和指导原则。经营哲学是医院人格化的基础、医院文化的灵魂和神经中枢，是医院进行总体设计、总体信息选择的综合方法，是医院一切行为的逻辑起点。它是在生产经营中逐渐形成，并具有经营性、实用性的特征。

（3）行为准则

行为准则是医院内部员工涉及到医院经营活动的一系列行为的标准、规则，它体现了医院对员工的具体要求。具体地讲，它包括服务公约、劳动纪律、工作守则、行为规范、操作规程、考勤制度。

（4）活动领域

活动领域英文为Domain是指医院应在何种技术范围内或者在何种商品领域中开展活动。医院使命、经营哲学、行为准则是属于医院理念的理论范畴。具体地实施、体现需要在一定的活动领域里完成。也就是说，为了达到理念识别的目的，医院必须以活动领域为基础，在医院的活动领域里打上医院使命、经营哲学、行为准则的“烙印”，才能真正起到理念识别的作用。

医院理念的应用形式

（1）标语、口号（2）广告 （3）医院歌曲（4）医院座右铭 （5）条例、手册

总之，医院理念的实用范畴和表现形式不仅仅局限这些。重要的是医院在导入CIS的过程中要善于创造出符合医院实际、有个性特点的医院理念识别语汇，使医院理念更好更快地在内外公众中传播。

2.行为识别：

行为识别是医院形象设计系统中的“做法”，是医院理念诉诸计划的行为方式在组织制度、管理培训、行为规范、公共关系、营销活动、公益事业表现出来，对内对外传播组织无不以活动体现或贯彻理念。在CIS中，行为识别是最宽泛的领域。医院行为或活动识别应具有的特点是：

一是行为（活动）识别的统一性。

首先表现在医院一切行为（活动）要与医院的理念（MI）保持高度一致性，不能与医院的经营理念相违背。其次医院的一切行为（活动）应当做到上下一致，即全体职工以及医院各部门所开展的一切活动都要围绕一个中心，即为塑造企业良好形象服务，任何与这一目的相违背，都会有损或者破坏企业形象的统一性。

二是医院行为（活动）识别的独特性。

医院要在竞争中取胜，就应当在医院理念的指导下，医院的行为（活动）识别体现出与其他医院不同的个性，而这种独特的个性，正是社会公众识别医院的基础，否则就容易陷入无差别的境界。所以，医院应当注意创立医院活动的独特性、差异性，因为广大消费正是通过这种独具个性的活动来认识医院的。

如果就类项区分开列的简单方法而言，行为识别因素可以分为对内对外两个方面：

1、对内方面：

（1）员工教育，服务态度，电话礼貌、应接技巧，服务水准，作业精神；（2）工作环境； （3）内部营销； （4）医疗设备；（5）研究发展。

2、对外方面：

（1）市场调查；（2）服务开发；（3）公共关系；（4）促销活动；（5）公益性、文化性活动。

3.视觉识别：

视觉识别将医院理念与价值观通过静态的具体化的视觉传播形式,有组织有计划地传达给社会,树立医院统一性的识别形象。视觉识别系统由基本设计要素与应用设计要素两部分构成，是医院形象最直接也最直观的表现。

一.医院视觉识别系统的基本设计要素

01■
标志

02■
中文标准字

03■
英文标准字

04■
标准色

05■
标志与中英文字不同组合

06■
标志正负形置式

07■
标志尺度与制图

08■
标志中英文字制图法

09■
标志中英文字禁用组合

10■
标准色与辅助色

11■
不同底色的使用规范

二.医院视觉识别系统的应用设计要素

12■
名片（中式或中西式）

13■
信纸（空白）

14■
信封（中式）

15■
传真用纸表头

16■
便条纸

17■
公文袋

18■
合同书封面

19■
手提袋

20■
工作证

21■
车体设计

22■
公司门牌标识运用

视觉识别设计是医院理念表达的重要载体，是医院个性的重要表现，因此它就成为CI设计中的核心和重点。为了使医院的视觉识别系统能以最快的速度、最便捷的方法加以传播，从而塑造医院的良好形象，为此医院必须建立视觉识别的信息传递系统。视觉识别的信息传递系统和应用要素系统与辅助系统；四个阶段是信息资源、设计符码、传播媒体和接受群。

CI设计的开发作业中，以标志、标准字、标准色的创造最为艰巨，是整个CI识别系统的核心，也最能表现设计能力。标志、标准字和标准色三要素是医院地位、规模、力量、尊严、理念等内涵的外在集中表现，是视觉形象设计（VI）中的核心并构成了医院的第一特征及基本气质，同时也是广泛传播并取得大众认同的统一符号，CI中视觉形象识别皆据此繁衍而成，因此这三者便成为CI设计中的核心与重点。

视觉识别系统并非简单的视觉表现手段，它是建立在视觉传播理论、视觉传达设计和视觉传播媒体控制管理的基础上的一项系统的科学的而由复杂的传播工程。将医院的信息概括、提炼、抽象并顺利转换成企业视觉符号，是整个传播工程的关键。医院形象概念具有与之相对应的设计概念。设计概念是一个有机的结合体，它是由各种具有共性的相关的要素组成，组成的结果带有鲜明的和典型的个性特征。要达成医院识别，使视觉形象各要素符合医院的个性，还在于选择合适的设计题材和造型要素，形成统一的有机生命力的设计系统，采用科学的媒体策略，做有效的长期的传播。

五、医院形象内涵：

什么是形象？它是能引起人们的思想或感情活动的具体活动和姿态。医院形象就是人们对医院的一种看法的认识。

医院形象是决定医院在竞争中生存发展的关键性因素之一，医院形象的构成，即它的内涵，可分为以下三种表现形式：

1.物质表现形式。

包括办公设施，设备，产品质量，环境，团体的标志，装饰，资金实力等。其中最重要的是服务质量，它是树立医院形象的核心，是给人的第一印象。

2.社会表现形式。

包括医院职工队伍，人才阵容，技术力量，经济效益，工作效率，公众关系，管理水平等其中最重要的是员工素质。

3.精神表现形式。

包括企业的信念，道德水准，口号精神，医院形象要素主要靠内在的精神素质，医院形象要素体现于服务形象，环境形象，员工形象，企业家形象，公共关系形象，社会形象，总体形象之中。

六、形象设计（CIS）导入的程序：

CIS系统工程主要作业划分为四个阶段：

1、提案阶段

(1)明确导入CI的动机与目的；

(2)安排CI作业的日程

(3)预算导入CI的费用

(4)完成CI提案书

2、调研阶段

(1)确定调研总体计划

(2)分析与评估企业运营状况

(3)企业总体形象调查与视觉项目审查

(4)调查资料的分析与研判

3、开发设计阶段

(1)完成总概念书的企划

(2)创立企业理念

(3)开发设计视觉识别系统

4、实施管理阶段

(1)实施内部传播与员工教育

(2)推行理念与设计系统

(3)组织CI对外发布

(4)落实企业各个部门的CI管理

(5)CI导入效果测试与评估

七、医院形象设计调查的范围和调查的内容

1、医院内部状况的调研

医院决策者对医院经营业绩、医院形象实态的评价，对医院发展前景的预测与展望，对医院所处环境的看法、对市场状况的评价；医院的发展历史，文化特征。医院员工对医院文化的认知与认同情况；医院员工的思想状况、工作态度、对医院的看法，对工作环境和条件的要求，对医院经营目标、生产计划、市场开发与运作、医院的技术改造等了解的程度与所持的态度；医院员工的基本素质、管理权利与效率、医院内部上下之间，部门之间等各个信息沟通渠道是否流畅；医院视觉识别系统各个要素是否与医院发展的目标相一致，能否出传达医院的经营理念等等。

2、企业外部状况调查内容

市场调查；

竞争者情况调查；

八、医院形象设计创意、策划的内容

1、战略目标与医院整体发展战

我们的策划方案具有可实现性和可操作性的特点，以各方面的医院运作策略来保证整体战略的实施。

2、医院管理模式与医院运行机制

我们为医院导入形象系统的同时，根据情况对医院的管理模式进行整顿、规范或建立更适合医院的管理模式。

3、医院经营理念与文化工程

未经过系统整理过的医院文化，可能会表现出一种不成熟、不完善、不系统、不完备的形态。我们将医院的经营理念确立后，对现有的医院文化进行整顿、疏导，使其表现出真正的医院特征，形成一种系统的文化氛围，以及力员工的奋发向上的行为。

4、医院视觉识别系统

设计师从医院前期调查的结果出发，设计一系列的具有医院丰富内涵和独特风格的标志、标准字、标准色及系列的应用内容。

九、医院形象设导入成果表现为;

医院形象设计总报告：主要内容有：医院发展战略报告、医院理念系统报告、医院管理工作报告、医院市场营销报告、医院公关战略报告、医院管理策划报告

1、医院理念手册

对医院价值观的分析

对医院使命的分析

医院使命是医院的一种责任要求。在医院理念手册中，医院使命所强调的是医院的追求、医院的社会责任等等。

对医院精神的分析

医院精神是现代意识与医院个性相结合的一种群体意识。

2、医院员工手册

医院形象或员工形象

内容包括：综述、语言素养、着装要求、日常礼仪规范

员工管理规程

3、医院岗位手册

组织规程

直属部门职能

医院高级主管人员的职责权限

医院总经理办公室个部门的主管职务工作说明

4、医院营销手册

营销业务处理规章

营销人员工作技巧

5、医院视觉识别手册

1、VI基础系统部分；（企业名称、标准标志、标准字、标准色、印刷字体、辅助色、编排模式、商标品牌、象征纹样、吉祥物、标志释意）

2、VI应用系列部分；（办公用品、环境设施、服装系统、交通系统、广告宣传类、公关礼品类、、资料类、旗帜类、其他）

十、医院形象设计的实施

1、成果的内部发布

我们采取医院员工的内部培训、CIS报告会等方式将医院的CIS导入说明书、理念手册、行为手册、视觉手册等内容进行宣导。我们的基本方针是通过CIS的内部发布培训，使医院员工深刻理解医院的CIS整体识别系统，将医院理念牢记于心。积极参与医院的对内对外的各项活动，按照医院统一标准严格要求自己；理解并认同视觉识别系统。

2、成果的对外发布

医院行为与视觉识别系统的推广

医院理念手册的执行