第15届中国医院发展战略高级论坛材料之一

向世界最好的医院学管理——美国梅奥诊所的医院管理创新

Kent D.Seltman

　　首先非常感谢大家邀请我来参加本次论坛，我本人深感荣幸，今天可以和国内外的医学专家在一起，特别是易利华教授，他本人在中国赢得了医学界的最高荣誉，我非常高兴能够来到这里。今天我开始讲课之前我先和大家分享一个小故事，这个故事之前和大家分享过，但是因为今天的主题不一样，所以我讲这个故事的目的也不一样，这个故事主要是涉及到我们医疗服务的品牌。

　　这个故事也是别人跟我说的，我当时听到的版本是这样的。刚开始我到了医生的办公室，我知道了一些非常让我非常崩溃的消息，我从医生的办公室出来以后，我就上我的车，我给我的妻子打了个电话说，亲爱的，我要告诉你一个非常不幸的消息，我得了癌症，我们要去梅奥诊所了。刚开始他跟妻子分享这个事情的时候，并没有说要去梅奥诊所，他这么说其实就是想提到梅奥诊所，就是想跟自己的妻子说，给她一个保障。从这个事例当中我们可以学到一个品牌意识的重要性，品牌是根植于每一个消费者的脑海中的。我故事当中的这个人，他本来是没有去过梅奥诊所的，但是他从身边的朋友、家人，或者周围接触到的人的口中听到了梅奥诊所，也会从一些新闻，包括其他的媒体当中了解到梅奥诊所。这个人脑海中对于梅奥诊所的形象并不是梅奥诊所自己本身来灌输给他的，而是他从周围所接触到的一些信息，自己在脑海中形成了这样的印象，他的印象就是你遇到了什么紧急的情况，遇到了严重的情况，就是要找梅奥诊所。也就是这样既定的印象，使他在这样的情况之下提到梅奥诊所，来给自己的妻子一点希望。品牌也使我们做决策更加的简单。也正是我们梅奥诊这样的名声在外，使得病人在遇到疾病的时候非常简单，我们使没有希望变得有希望，我们可以创造奇迹。我们在建立品牌的时候，也是需要一些投入的。

　　有一些品牌它的质量非常好，花费也会比较高，有一些质量不是那么高，成本也就低了。其实去梅奥诊所并没有那么的方便，因为梅奥诊所距离很多地方都非常的远，在一个比较偏远的地方，当然我们这里也提供了其他的服务，比如宾馆。品牌是非常值得信赖的，也是一个持续的，例如我们到一家餐厅，我们从菜单上点了一些菜单上没有的东西，那我们今天享用的食物就是完全按照这个餐厅大厨的意愿来做出来的。你到一家餐厅并不是说今天的口味就是什么样，你尝到的是一如既往、持续不变的品质。在您的医院里面，这个品牌的建立情况是怎么样呢？您的医疗质量是根据某一个医生来决定的？例如您在某一个部门中有30个主治医生，您这个部门当中给人的医疗服务的品牌是由三十种还是同一种？因为医疗机构在建立品牌的时候，是必须建立一个持续性的品牌。医疗保健服务既是个人的行为，也是需要团队合作的，因为这个健康是关乎患者自身，非常重要的。这个决定并不是患者自己来说的，往往有些时候患者在去一家医疗机构接受治疗的时候，他们会遇到一些非常混乱的情况，因为他们跟不同的人打交道，或者去不同的部门，就会受到不同的待遇，这往往就是因为这家医院没有一个标准的服务体系。一个病人住院之后经历治疗，直到他出院，这其中整个过程大概要涉及十几个医护人员，这个过程当中需要一个普遍的标准化的、持续的有保障的医疗服务。每一家医院都有自己所建立的品牌，其实这个品牌就是患者在医院的每一段经历和体验逐渐建立起来的。所以，医院在建立自己品牌管理的时候，首先要做的就是跟患者，跟你的社区进行互动，了解他们心里所想，他们对于医院的评价是怎样，他们的感受是怎么样的。

　　那么作为医院的领导，我们就要思考我们医院可以很负责任的给患者提供什么样的医疗服务？什么样的医疗体验？我们能给我们的患者承诺些什么？我们能保证我们为他们提供些什么？品牌承诺就是品牌定位，就是你们医院，某个医院如何从其他的医院当中脱颖而出，你们可以提供一些其他医院提供不了的。这必须是和病人在不仅情感上和现实当中都是互通的，同时必须是可实现的。当然这个过程也需要将医院的所有人都动员起来，一起努力。如果你没有实现自己的这个品牌承诺，那对于患者，对于你的服务社区来说都将是非常失望、非常灾难性的一个事情。“更多的科学，更少的恐惧”这句话是来自于纽约的一个癌症中心的宣传标语，他们这个癌症中心的市场部总监是我的一个好朋友，这个承诺也是在表达说，我们癌症中心和纽约其他的中心或者美国其他的中心相比较，我们这里做了更多的科学研究，同时也是向患者承诺在这里我们将用更科学的方法来给患者提供更好的服务，以使他们减少恐惧。梅奥诊所刚开始建立的时候，并没有开始这个品牌的管理，因为品牌管理是一个非常系统化的过程，我们是从十九世纪七十年代才开始的。所有来梅奥诊所的患者首先会经历一些标准化的临床过程，包括一些检查，经过一系列的过程，我们才会给出诊断。在梅奥诊所患者可以接收到非常系统和标准化的临床医疗服务，在我们这里，会有出色的临床疗效，很多来这里的患者，可以延长寿命，得到很好的治疗效果。除此之外，在我们这里的患者都将接受到个性化的医疗服务，我们根据他们所属的病区，各种不同的症状，给予不同的服务。所以患者在梅奥诊所所感受到的医疗体验是他们在其他诊所不一样的。我们这里也主张团队协作，梅奥诊所所有的员工都是以团队合作的形式来服务患者。

　　梅奥诊所已经建立了非常大的品牌，但是我们是来自于一个小镇上，这个小镇在明尼苏达州，这里只有十万人口，把这个地方放在中国的地图上，可能只有一个点。现在梅奥诊所已经是全世界范围内最具影响力的诊所之一。梅奥诊所的创始人就是这位，他就五尺高，当时他建立我们诊所的时候是为了救治一些战争当中的伤员。这是1864年的时候（音译），他在这里成家立业了，他有两个儿子，一个是威廉，一个是查理，后来他两个儿子继承父业，创办了诊所。后来随着诊所的不断壮大，中西部的患者基本上都到我们梅奥诊所来进行治疗。在之后诊所也不断的发展，到1914建造了这个建筑，就是大家在屏幕上看到的。这个是我们现在在明尼苏达州的梅奥诊所。也就是在这里，我们开始了品牌管理。我们在美国全国范围内做了一个调查，每个家庭25岁以上的受访者接受了这个调查。这个调查中我们问了一个非常简单的问题，如果您或者您的家人现在经历了重大疾病，或者是心脏病或者是神经方面的重大疾病，如果不考虑经济因素，您会选择去哪家诊所？大家可以从图表看到，选择梅奥诊所的人比其他诊所远远超过了几倍。参加这个调查的还有一些其他的学术医疗中心，比如哈佛医疗中心等，这些都是美国排名前几名的医疗中心，但是从调查结果来看，梅奥诊所的选择率远远超过了其他的医疗中心。

　　这个医院的名声到底价值在哪里？大家可以看到，这是一个官方数据，梅奥诊所现在的品牌价值是260亿美金，从这个信息当中我们可以得到些什么呢？就是我们现在梅奥诊所所建立的品牌，建立的这个名声，我们所做的并不是无用功。正是这种品牌声誉根植于千千万万美国人心目当中，这个品牌是无形的，但是这也代表着我们梅奥诊所在将来有巨大的潜在客户。梅奥诊所这个品牌是我们每个医生建立起来的，而不是市场部建立起来的。我们从十九世纪八十年代开始进行品牌管理，但其实梅奥诊所的形象在很早之前就在美国人的脑海中呈现了。梅奥诊所所提供的医疗服务是全面的，从容不迫的，也是一个团队共同努力的，是根据客户的需求提供个性化的服务。我们也做了患者忠实度的调查，结果显示95%的客户对梅奥诊所的评价都是积极的。在我看来，这就是最好的广告，如果你有心爱的人或者身边的朋友推荐这家医院，对这家医院有好评，这种广告比我们在电视或者是在报纸上所看到的广告的效果要好得多。我们每年大概要接触到一百万的客户，我们在客户当中了解到医院持续发展的动力。

　　其实服务品牌的模型跟大家看到的一样，是一个很大的盒子，我们这个品牌就价值260亿美金，这个盒子当中最重要的一环就是客户在我们医疗中心当中所体验到的服务，客户体验真的非常的重要，我明天有一个讲课是专门针对这一点来进行的。大家知道我出了一本书，和我一起合作完成这本书的是我的一个同事，他也是在品牌营销方面的专家，我们写这本书的时候，就发现我们其实这本书讲的并不是营销，而是我们如何管理品牌。这也是最最重要的一点，我们在建立一个品牌的时候，最重要的就是要管理好客户的体验。客户在来到一家医疗诊所的时候，他有意识或者无意识的都会从自己的体验当中形成一种既定的印象。他所观察到的每一个现象和体验，都在传递着一个信息，每一种现象的缺失也在传递着一个信息。我在中国拜访过的70%的医院在公共厕所的卫生方面都做的不够，我认为手健康，洗手，是控制感染最重要的一环。所有的线索和体验加起来就形成了客户对医院完整的印象。医院所提供的医疗服务，患者所接受的医疗过程，越是复杂，就会接触到更多的线索，客户对这些的敏感度就形成了他对这个医院的一个印象。这些线索主要分为三个类别，一个是功能性的，一个是理性方面的还有是记忆方面和人性化。在我讲话开头所提到的客户来到梅奥诊所，当时接待他的是我们一位医生，接待这个人和他妻子的时候，就对他说了这样一句话我现在想让你知道的最重要的一点是，我们不准备给您做手术，因为我们还有其他的方法可以治疗您的癌症。这个外科医生同时是一所著名大学的教授，客户本身是一个教授，但是这里所给出的治疗方案对于这个客户的肿瘤是更有效的。外科医生当时就对客户说，我们晚点会给你安排其他的一些检测。到了下午四点的时候，这个客户跟他的妻子就在我们检查室里面，当时有三位医生同时接待了他，分别来自于不同的部门，当时我们三位医生一起商量，就给他提出了一个治疗的方案，当下客户和他的妻子非常震撼，他们当时就决定在梅奥诊所接受治疗。现在距离这件事情已经过去了八年，他现在还很健康的生活，其实他来梅奥诊所之前，已经被告知，无论是否接受治疗，都只有顶多一年的存活期。梅奥诊所正是用自己自己杰出的医疗服务，来给美国大众带来信心。我们做到这一点，最重要的是我们是以一个团队合作的精神在做这件事，就像我刚刚给你们说的这个例子，我们有三位医生一起加入到这个案例，来给客户找到他的治疗方案。我们这个医疗团队当中，有一个医生是非常积极向上的，非常乐观开朗的，他在这个过程当中也能给我们的患者带来积极的正面的情绪上的处理。

　　这是梅奥兄弟创立梅奥诊所当时所追求的一个目标。“客户的最佳利益是我们唯一要考虑的，为了患者能从先进的知识中获益，集中力量是必要的。有必要将医学发展成为一种合作形的科学”。简单来说就是病人第一，这是我们梅奥诊所所有医护人员一直坚守的。梅奥兄弟建立梅奥诊所的过程当中不仅是专注于医疗服务技术方面，另外最重要的一点是他们非常注重聚集人才。我们会聚了不同专业、不同技能的人才，给客户提供最全面的服务。十年前，我们梅奥诊所的CEO也是在类似这样的论坛中被问到了这样一个问题，他当时这么回答的，比如我们有十个医生，每个医生都不会说自己是最聪明的，他们都会把自己的病人治疗过程中自己有困难的方面和其他医生一起讨论。梅奥诊所具有强大的医疗服务团队，我们在每一个病例来到的时候，都可以非常快速的建立起一个小团队。我们迅速的建立起一个小团队，针对一个案例，等到案例结束之后，他们又回到自己的工作当中，或者再接触另外一个病例。团队合作精神不仅仅是我们挂在墙上的标语，而是要真正实施真正要做的，我们团队合作当中也需要一些沟通的工具，也需要一些空间让我们讨论。在我们梅奥诊所，我们有不同的会议室和不同的空间，可以给病人和医生，或者是医生之间进行沟通和协调。我听很多人说过这样一句话，包括跟我一起合作写书的作者，他也听过很多这样的评价，就是说我作为一位医生，在梅奥诊所我变得更加出色了，更加优秀了。他们当时是这样解释的，我之所以变得更好，是因为周围的同事都不厌其烦，都很积极的跟我解释，什么事情应该怎么做，我们在做了什么研究，在梅奥诊所医生都可以得到不断受教育的机会，所以我们也得到了更多的信息，也能变得越来越好。同样的，这些评价也从护理人员，包括前台，都可以听到这样的话。在过去的十多年经历以来，现在梅奥诊所已经是美国前一百个最具影响力的机构之一，不仅仅是在医学界，而是涉及所有的行业。

　　机械性的线索直接影响到患者的第一印象。我曾经在去中西部看过我的父亲，当时我父亲是在一家小医院里面，当时我走进这家小医院的时候，就注意到了花坛当中的花，但是花都已经凋谢了，我当时就在想，如果一个医院连花都不能存活，那这里的人应该怎么办？一个医院当中的一些配套的服务设施，也是充满线索的，患者发现我们的厕所里面没有放肥皂，例如有患者在非常大声的交流，这些都是他们可以收集的线索。我在中国的经历，我发现有一些医院是非常的干净，非常的整洁，但是也有一些医院卫生方面做的不是太好。例如我们所见到的非常脏的地板，这个线索会给我们患者带来什么样的印象呢？昨天我也注意到了一个细节，就是在我们医院的电梯里面，有一张椅子，这个我觉得是非常贴心的，因为可以让乘坐电梯的站立非常有困难的人可以坐一坐。这个图上的建筑是1928年拍的，也是梅奥兄弟有生之年，在他们的监督之下建造的最后一个建筑。这是建筑的大堂，当时是有17层用于医院的功能性作用，这个建筑一共有20层。在当时那个年代很多医院的大堂里面还是有很多灰尘的，很多垃圾的，并不是那么的整洁，但是就是在那个时候，梅奥兄弟通过这样一个干净整洁的大堂给患者传递了我们的一个信息。这样同样风格的建筑在现代美国的一些大城市，比如芝加哥、洛杉矶都可以看到，梅奥兄弟是这么说的，我们在这个小镇也是提供的世界级的医疗服务。

　　梅奥诊所在设计的时候，也考虑到很多的因素，我们会提供足够的休息区，这也是来取悦员工的一个途径，因为只有当员工能够在这里舒适愉快的工作，他们才能为患者提供更好的服务。这是我们现在在罗彻斯特梅奥诊所的大厅，这一个两层的大厅，我们这里非常的安静，因为我们在设计的时候考虑到了声控的因素。在梅奥很多的空闲区域，都会放钢琴，我们这边的患者如果想要弹奏一曲就可以用钢琴弹奏，也可以在这边唱歌、弹琴，都可以。这也是患者在接受治疗过程当中一个很好的分心的方法。这张图是梅奥诊所一个过道当中的休息区，大家可以看到这个右边有两张沙发，虽然这边是一个走道，但是也可以给有需要的人进行小范围的讨论，这块区域是在我们的癌症中心。这个等候区是儿童区域，这边也设置了一些儿童的玩具，这个等候区是我们重新设计过的。这些玩具即便小孩子吃进嘴里也是没有危险的，这些设置都是希望孩子可以在这里，不仅能得到娱乐，也是跟大自然互动的环境。这边是一个检查区域，也是在中心当中的一角，这边有一个长椅。这样的设计是因为来到梅奥诊所的患者一般都会带上家人或者朋友，一同前来。他们来的时候，人多的话，就有地方可以坐，或者是某一个患者需要躺下来休息的时候，就可以躺在这个长椅上。可以看到这个转椅是医生坐的，因为这个转椅可以使医生更方便的移动，可以转过来跟家属沟通，又可以转过去看自己的电脑屏幕。事实上我们会发现，如果你坐下来跟病人以及他的家属慢慢的沟通，就会发现，其实你跟他们所花的时间比你想想的多，而你如果站着和家属讨论沟通，就会发现时间过的特别的慢。

　　接下来是一些人性化的线索。这个是关乎到医疗服务者和病人以及家属的互动，这个环节也是我们最能够超出患者预期的环节。我听说在中国目前有一个很大的问题，就是说患者，或者患者的家属，对医生有暴力事件的发生，我希望我这边给大家传递的信息会非常的有用。如果你想要给患者带来超出他预期的东西，那最好是一个让人愉快的惊喜。例如我刚开始讲的事例，这个病人和他的妻子并没有想到在梅奥诊所会有三位医生给他提出治疗方案。这个也是我们梅奥诊所一直所坚守的原则，这个事情对他来说就是一个非常愉快的惊喜，在梅奥我们并不是所有的病例、所有的患者都会有三位医生来同时服务。在提供服务的机构来说，提供服务者的价值观就直接影响到了我们所提供服务的价值，在梅奥诊所我们雇佣员工的时候，以及在员工晋升的时候，我们所采用的标准就是这个人的价值观，他是一个什么样的人，他的个性是怎么样的，他的价值观怎么样，这就是我们的标准，而不仅仅是他的才能。其实我们在梅奥诊所之外，我们有很多很优秀的外科医生，或者是心脑血管疾病的专家，很多的专家，他们可能在医术上非常的高明，但是他们不一定可以加入到梅奥的大家庭。这种明星医生我们梅奥一般是不太喜欢的，因为这种医生他们可能更注重个人的发展，他们想要自己在公众面前闪光，而我们梅奥需要的是可以加入到团队当中的，以团队合作的形式来提供医疗服务的。如果在我们面试过程中一个护士问到一个问题，说我在梅奥工作的话我的自主性行游多少，这样的护士我们不会雇佣的，因为她更注重的是个人价值，个人的因素，而我们更注重团队精神。所以我们在给客户提供的诊疗过程都是以尊重客户为前提的，没有人希望自己不被尊重。如果不尊重人的服务，一定是不好的服务。这个里面涉及到很多的因素，我的外孙有一次去由我女儿带着去看儿童科医生，当时医生跟我的女儿一起交流，这个过程当中，医生在那边说话，但是我两岁的外孙当时就说他身上有股怪味。我自己同样也有过类似的经验，就是我跟我的妻子一起去见一位医生的时候，这个医生有时候就不跟我妻子直接说话，而是直接跟我说话。就是因为这样的过程，医生在交流的过程中就已经表现出了他自己的这个性格方面的因素。他们这种交流的方式让病人感受到自己没有被尊重，以及他们给每个患者花费的时间。在过去二十年当中，我们这个医疗系统也经历了很大的改变，我们现在更尊重患者的时间，以前医生非常的忙，患者在接受治疗的时候，需要很长时间的等待，现在我们做了一些改革，现在尊重患者的时间，患者可以提前进行预约，就可以知道医生什么时候是有的，这样也就减少了他们的等待时间。所以在我们医疗服务当中，我们一个医院机构也需要尊重患者，尊重患者的一些隐私、时间，以及要确保给患者配药的准确性。医院的诊疗环境也是我们应该注重的，因为医院的环境也是在以无声的形式跟患者沟通，这是保证我们医疗服务质量的非常重要的因素之一。另外，医院的每个员工和患者在进行互动当中的效果和表现，如果你从我刚刚的讲话当中并没有学到什么，那么这里我要给你一条最最重要的，最最精华的建议，就是在雇佣医护人员的时候，一定要雇佣到好的人，一定要雇佣到一些非常和善，有亲和力的人，他们必须是可以跟别人融为一体的，可以善待别人的。

　　最后我要讲的一个事例是我之前收到的一封邮件。我的母亲92岁了，她听力有问题，我回家的时候，发现她躺在地板上，她摔倒了，有一些瘀青和擦痕，因为她个子比较小，我当时把她扶起来，再带她上车，我们马上赶到了急诊室，当时接待我们的人，都非常的和善。当时我们在做检查的时候，医生就问她能不能下来，试着走几步。于是她就这么做了，但是她一站起来就失去了平衡，医生非常及时的抓住了她，扶起她。当时我的母亲就受到了极大的鼓舞，于是还开了一个玩笑说，是不是要扶我起来跳舞，医生说是的。当时他说看到我母亲这样开玩笑，我非常的感动，因为我母亲非常喜欢跳舞，当时我母亲已经非常年迈了，当时接待我们的医生是非常英俊的年轻小伙子，他可以这样对待我的母亲，我非常的感动。梅奥诊所并不是要雇佣这样会跳华尔兹的医生，这个也并不是他们的工作职责，但是正是因为我们这种精神，我们的员工才会挽起一个老夫人的手，和她跳舞。我相信这对于一个女儿来说也是一段非常美丽的经历，使她可以记住母亲最后的一支舞，谢谢大家。