内容摘要：伴随着经济型态的演进，消费者的消费需求和消费行为也会发生相应的改变。在市场经济激烈竞争的今天，了解和掌握新时代——体验经济时代消费者变化的趋势，有利于满足消费者的需求，从而使得企业获得健康发展。
关键词：体验 体验经济 消费趋势

纵观经济发展史，人类社会已经从产品经济时代发展到服务经济时代，再到如今的体验经济时代。所谓体验经济，根据美国学者派恩(B．Joseph PineⅡ)和吉尔摩(James H．Gilmore)的观点，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受，传统经济主要注重产品的功能强大、外形美观、价格优势，现在的趋势则是从生活与情景出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费者行为，并为产品找到新的生存价值与空间。伴随着经济型态的演进，消费者的需求和消费者行为也发生着相应的改变。在市场经济激烈竞争的今天，谁掌握了消费者的变化趋势，谁就能在市场经济中，立于不败之地。因此了解新时代消费者变化的趋势，对于企业尤为重要。体验经济时代消费趋势主要有以下六个方面：体验化、情感化、个性化、主动化、休闲化和求美化。

体验化

传统营销下的消费者注重的是产品的功能和特效，而体验经济下的消费者注重的是产品所带来的体验。体验从商业上来讲就是以服务为舞台，以商品为道具，给消费者带来美好回忆的一种感受。体验是一种无形的高附加值的产品，它的本质在于：在产品功能的基础上给消费者带来美好的消费体验和愉悦的消费感受。美国著名未来学家托夫勒早在30年前就对人类的这一需求变化趋势及相应的经济转型做出了预测。他指出，我们正在从满足物质需要的制度迅速过渡到创造一种与满足心理需求相联系的经济。可见，人们的消费需求由实用层次转向体验层次是社会发展的一种必然。据有关资料显示，1997年，星巴克咖啡店每星期要接待500万顾客，而这些顾客一般每个月都要光顾18次。星巴克咖啡与其他咖啡有什么不同吗？星巴克咖啡的确好喝，但星巴克咖啡店内弥漫的高雅亲切、欢快、舒适的氛围远远超过产品本身。尽管星巴克咖啡的价格比别的店里咖啡的价格高出不止一倍，但人们还是乐此不疲。南京新开张的一家餐馆将《侏罗纪公园》的场景搬进餐厅。整个餐厅被布置成了布满钟乳石和古树的原始森林，硕大的恐龙骨架，流水淙淙的瀑布，造型古朴的假山……在这样的环境下，吃什么已经变得不重要，重要的是体验消费的环境和文化。

情感化

伴随着物质文明的进步，人们的生活水准和消费需求也在不断升级。消费者情感需求的比重也在逐渐增加。在农业社会，人们追求的是温饱的基本满足；在工业化社会，生活水准由物质产品的数量来衡量；而在后工业社会，人们更加关心生活的质量，关心自己在心理上和精神上获得的满足程度。美国豪马贺卡公司成立于1910年，因始终坚持情感营销，使得贺卡销售每年达到10亿美元以上。情感营销专家维基伦兹认为：“情感是成功的市场营销的惟一、真正的基础，是价值、顾客忠诚和利润的秘诀”。由此可见，消费者的情感需求已占主流。随着收入的提高，消费者在注重产品质量的同时，更加注重情感的愉悦和满足。通常人们购买商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于满足一种情感上的渴求，或者是追求某种特定产品与理想的自我概念的吻合。他们更关注产品与自我关系的密切程度，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的感性商品。于是，许多迎合这一变化的产品或服务大行其道。从意大利的足球联赛到好莱坞的美国大片，从愈来愈多的成人玩具到迪斯尼的米老鼠和唐老鸭，直至日本“任天堂”的电子游戏等等已越来越引起人们的兴趣。

个性化

由于市场竞争的加剧和技术传播速度的加快，同一行业的不同企业提供的产品越来越趋同，一家企业的产品很容易被竞争对手所复制。不仅实体产品是如此，服务产品也面临着同样的局面，特别是在核心服务层次上。实际上，许多相互竞争的服务企业在服务流程甚至礼仪上都显得毫无二致。派恩和吉尔摩将产品或服务趋同的现象称为“商品化”。正因为商品化抹杀了商品和服务给人们带来的个性化、独特性的感受，个性化才显得弥足珍贵。大众化的标准产品日渐失势，对个性化产品和服务的需求越来越高。人们越来越追求那些能够促成自己个性化形象、显示自己与众不同的产品或服务。从服饰行业看，从颜色到款式，从材质到功能，变化越来越多；从家具装饰行业看，满足客户特殊要求的房产、家具、装修设计等在市场竞争中优势明显。与此同时，各种美容、美发等行业不断涌现，各种健美训练、特色休闲也受到消费者欢迎。在日益激烈的生存竞争中，对劳动者的素质提出越来越高的要求，从而使得各种形式和内容的教育、培训或与此相关的产业蓬勃发展。同时，消费者在接受产品或服务时的“非大众”心理日益增强，相信自我的感觉日益明显。

主动化

人们已经不再满足于被动的接受企业的诱导和操纵，而是主动的参与产品设计与制造。从近年来的消费实践看，消费者参与企业营销活动的程度进一步增强。主要表现在：消费者从被动接受厂商的诱导、拉动，发展到对产品外观要求个性化；再发展到不再只满足于产品外观的个性化，而是对产品功能提出个性化的要求。海尔集团因能够研制顾客需要的三角形冰箱而名噪一时；戴尔电脑更是由于抓住了这一趋势而在PC市场上一举成名的。消费者越来越希望和企业一起，按照消费者新的生活意识和消费需求开发能与他们产生共鸣的“生活共感型”产品，开拓反映消费者创造新的生活价值观和生活方式的“生活共创型”市场。在这一过程中，消费者将充分发挥自身的想象力和创造力，积极主动地参与产品(包括物质产品和精神产品)的设计、制造和再加工。通过创造性消费来体现独特的个性和自身价值，获得更大的成就感、满足感。美国许多企业如宝洁、微软等也主动地将消费者纳入到产品开发过程当中，认为消费者的参与是企业创造价值的新途径。

休闲化

随着科学技术的发展和生产效率的提高，人们的休闲时间越来越多，尤其是在发达国家表现最为明显。据1997年第12期美国《时代》杂志报道，目前美国人将1／3的时间、2／3的收入用于休闲娱乐，有1／3的土地面积用于休闲娱乐。2015年左右，发达国家将进入休闲娱乐时代。休闲产业已成为美国的第一产业，并且在2015年有可能占据美国国民生产总值的50%；2002年日本经济利润的近20%由电子游戏产业产生，并且已超越汽车工业成为第一大支柱产业；游戏产业成为韩国最有利润的一个行业，产值达200亿美元，年增长率高达30%-40%；吸引全世界上亿人和资金聚焦在一起的是世界杯足球赛、是NBA、是奥运会；娱乐业如电影、电视、音乐等等在大多数国家中都是成长最快的部门。以上的资料和数据都表明：休闲化是新时代消费者的一大特点。

求美化

心理学家弗洛伊德在分析人类的动机时，把追求美的动机作为人们的一种重要形式。美是人们生活中一种重要的价值尺度。每个人的生活环境与背景不同，对于美的要求也不同，这种不同的要求也反映在消费行为中。消费行为中求美的动机主要有两种表现：因为商品本身存在客观的美的价值，如商品外包装漂亮精美，商品造型与质感具有美感等，对于各类艺术水平较高的艺术品、工艺饰品以及艺术品的表演、展示来说，这类商品能给消费者带来美的享受与愉悦，购买到这类艺术品时，消费者体验到了美感，满足了对美的需要；商品能为消费者创造出美和美感来。近年来，在美国、德国的一些时装店和化妆店，推出了一种形象咨询与设计服务。这些店聘请了形象设计专家，他们根据顾客的气质、性格、身体、容貌、爱好和经济条件等具体情况，为顾客做参谋、出主意，提出建议或指导，告诉她们整体形象打扮方案，很好地促进各类化妆品与服饰品的销售，极大地满足了消费者美的需要。
通过以上六大消费趋势分析表明：随着人们生活水平和生活质量的提高，现代社会人们消费需求观念不再停留于仅仅获得更多的物质产品以及获得产品本身，相反，消费者购买商品越来越多的是出于对商品象征意义和象征功能的考虑，即人们更加注重通过消费获得个性的满足。因此，企业在今后的发展过程中，在注重产品功能的基础上，更要着重掌握消费者的心理发展趋势，不断满足消费者的心理需求。

参考资料：
1.姜齐平，体验经济[M].社会科学文献出版社, 2002
2.[美]斯科特·罗比内特情感营销[M] . 华夏出版社，2001
3.[美]伯恩德·H·施密特 著，张愉等译体验式营销[M] 中国三峡出版社，2001
4.[美]B·约瑟夫·派恩、詹姆斯·H·吉尔摩，夏业良等译体验经济[M].机械工业出
版社，2002