口碑的力量—《医院前线服务》第六章沟通的意义与技巧8

自由天空 · 发表于 2011-12-18 21:24:53

《医院前线服务》第六章沟通的意义与技巧8
作者：医生哥波子
五、口碑的力量
什么是口碑？简而言之就是：传播性闲聊。就诊者就他的经历、对你医院的传说通过看不见的网络在社会扩散。它是关于某项服务、某个人的行为或医院整体的所有评述，是在任何特定时间内关于某项服务、某个人的行为或医院整体在人与人之间所有交流的总和。医院服务成功与否的一个关键部分就是口碑和人际关系的验证。
在人与人交流中我们要充分意识到，没有什么东西可以强加于人们，永远不要承诺你无法超越、甚至无法兑现的期望，少承诺多兑现！
我们要重视口碑传播网络中的关键人物——就诊者，他们有亲身的经历和感受。某公共关系公司调查：公众对广告信息非常可信和有点可信的：软件占37%，医药28%，汽车18%，保险16%。因为现在是信息爆炸的时代，形形色色的广告信息充斥人们的头脑，就诊者更多的是聆听朋友们的意见。我们可以想一想自己的经历：有多少次因被广告误导而失望？
我们还要重视另一个传播媒介——INTERNET，有了这些新的传播工具，人们不仅可以与他们认识的人交流，还可以同完全陌生的人谈话。因特网给口碑加速，就诊者之间交流更快了，这对医院来说是好事，也可以说是坏事，因为好消息和坏消息的传播速度都会比以前快得多。对拥有高质量服务和技术拔萃的医院而言是个好消息，对于不希望提供最高标准的医院来说却是坏消息。
口碑对于各个医院的影响并不相同。这取决于4个因素：医院服务的性质；你试图接近的人群；你的顾客联系紧密度；以及你所在行业运用的战略措施。
1、医院的服务性质
有些专业并不导致人们议论纷纷。比如，卫生院不能用导管治疗心脏病，人们都不会评论它，因为可以理解，不值得评论；假如三甲医院把心绞痛误诊胃溃疡，即使医学上允许有1%的误差，也会引起人们的议论纷纷。要预测医疗服务会导致多少议论，关键在于该服务包含有多少新的信息。又比如：某某医院在SARS期间多少医护人员感染与某某医院没有医护人员感染的传播就是截然相反的评论。随着时间的推移，SARS可以防、可以治了，这种传播就没有新鲜感了。
那么，究竟什么医院服务最能导致好的口碑呢?
● 具有独特的医疗技术。比如：这间医院80%以上的心脏病患者是不用开胸的；这间医院恶性肿瘤治愈率大大高于本地区其它医院。
● 具有独特的检查手段。比如：拥有当今最先进最准确的检查设备和手段，PET或肿瘤检查方法。因为人们知道疾病的治疗最关键是早期发现，他们认识到了这些手段可以尽早发现危害他们健康的疾病。
● 具有优质的服务。这就是本书要讨论的主题——医院前线服务。
2、取决于你试图接近的人群特征
确定口碑对于你医院之重要性的第二个因素是你的服务对象。不同的就诊者谈论医院服务的角度各不相同，这是文化的范畴。前文谈了“顾客的分类”，就是医院针对不同的顾客群采取不同服务战略。比如，你这间医院是处于新城区的，你就采取方便、快捷、便利、具有个性化的服务或无忧服务。例如，网上预约、假日门诊等，因为他们多是工薪一族，时间对他们来说是很宝贵的。又比如，你这间医院是心血管疾病治疗为特色的，你就可以以心血管疾病的预防作为你的健康教育主题，成立“爱心俱乐部”，因为他们更关心的是心脏病的康复。这样可以通过你的病人建立医院的心脏病病人网络，巩固你占有市场的永久地位。
3、与顾客们相互间的联系是否紧密
你与顾客们相互间的联系越紧密，你的未来业务对他们的口碑依赖性也越大。这里涉及两大部分顾客群：老顾客和业务相关者。老顾客之间的关系越密切，你对他们口碑依赖性就越强，因为你会很快知道他们对你医院的忠诚度，正因为如此，有的服务行业将经理人员的报酬与顾客满意程度的一个指数挂钩，并且聘请一家独立的公司每年测量这个指数。与业务相关者的联系密切程度也是口碑产生的一个重要指标。比如：医疗保险部门，或者长期的挂钩单位，突然今年的体检不来了，或者对你医院的要求比以前苛刻了，这说明口碑传播出现了不利的状况。所以，我们必须经常地与他们交谈，看望他们，并且学会洗耳恭听。我们交流的另一个原因是需要建立联盟关系。请注意：网络关系也是重要的无形资产。
4、对口碑的需求因你的服务战略而不同
我们的市场营销战略，以及竞争对手们的战略，可能会影响你对口碑的依赖程度。比如说，服务的复制。因为服务差异性的一个特点就是容易被对手复制。又比如说，PET检查，它是一项昂贵的自费检查项目，同时也是国家限制进口的高价医疗设备，你怎么样才能使有关这项检查产生口碑，加速应用这种有用的设备呢?面临的选择是：在医生中传出消息，或者在高收入人群普及宣传，使该项检查成为一种权威性的检查，在目前国情不允许的情况下不需要去说服政府列入医保报销范围，让它成为人们自觉要求检查的项目。
所以我们为什么要重视交流，因为交流产生口碑的力量非常强大，它是基于人类的本能之中。理解口碑背后的驱动力，是刺激人们谈论你的医院服务的第一步。
医院的服务性质与其它服务行业不同之处在于，看病和购物是完全不同的两种事情，购物比较容易通过商品的品牌、外观、性能、材料和价格来决定，如果不满意可以不买或到其它商家去买，是一种你情我愿的交易，一种完完全全的消费。但是医院与服务行业的服务口碑效应是一致的。只有具备良好的服务质量，才能产生良好的社会效应，提高医院的社会信誉度和在社会上获得良好的口碑。如果你工作的医院对就诊者的投诉反应迅速而有礼貌，站在就诊者的立场科学地处理问题，因此可以获得好名声。人们就会在一进入你的医院时或与你打交道时就表现得富有理性，对你的做法表示理解。我们要明白，就诊者大喊大叫是为了让你重视他，要你的医院采取某种行动来改善和满足他的需求。在投诉者中其实大多数是因为我们的不当，在忍不可忍的情况下他们才迫不得已地这样做。
“好事不出门，丑事传天下”和“一传十，十传百”的俗语大家都知道。西方有这样的调查：一个不满意的顾客会将自己的不满传达给其它l1个人，而他们每个人又会将这种不满分别传达给另外5个人。于是就有67(l→12→67)个人在说你的企业的坏话。大多数企业都会由于这种非常糟糕的广告而受损。如果医院每天发生5个不满的人，就意味着一天有335人知道这个医院的服务不好，可能会有一半的人不来这医院就诊。
对于体检的人，我们更应该给予“关怀”和关注，因为他们可能是你将来的就诊者来源，应该尽量让他们留下良好的记忆。
所以，重视口碑效应从医院的文化开始，从你的一言一行开始。
来源：(http://blog.sina.com.cn/s/blog_4940b3f601000616.html)