医院行为形象策划(BI)

libingccmb · 发表于 2012-2-9 14:20:37

医院行为形象策划(BI)www.hxyjw.com 来源：海峡医界网

一、医院行为的内涵
●医院行为内涵
医院行为是医院在提供医疗服务过程中应该有的一种规范性准则。这种准则具体体现在全院员工上下一致的日常行为中。也就是说，员工在为就医顾客提供服务中的每一个行为举动都代表了医院的形象，能反映出医院的经营理念和价值取向，而不是独立的随心所欲的个人行为。行为形象，需要员工们在理解医院经营理念的基础上，把它变为发自内心的自觉行动，只有这样，才能使同一理念在不同的场合、不同的层面中具体落实到管理行为、技术行为、服务行为和公共关系行为中去。
行为识别（BI）是CI的动态识别形式，它的核心在于CI理念的推行，将内部组织机构与员工的行为视为一种理念传播的符号，通过这些动态的因素传达医院的理念、塑造医院的形象。医院的行为识别系统几乎覆盖了整个医院的经营管理活动，主要由两大部分构成：一是医院内部系统，包括医院内部环境的营造、员工教育及员工行为规范等；二是医院外部系统，包括就医环境、服务活动及公共关系等。
医院行为识别的目标在于：通过医院内部的制度、管理与教育训练，使员工行为规范化；医院在处理对内、对外关系的活动中，体现出一定的准则和规范，并以实实在在的行动体现出医院的理念精神和经营价值观。
●医院行为内涵结构
医院的行为系统形象设计涵盖了医院的经营管理、业务活动的所有领域。如果类项区分，可以分为对内对外两大部分。医院内部系统包括医院内部环境的营造、员工教育及员工行为规范化等。医院外部系统包括战略规划、服务活动以及公共关系等内容。
1、内部系统
A、医院环境
医院内部环境的构成因素很多，它主要分为两部分内容：第一，物理环境，包括视听环境、温湿度环境、嗅觉环境、营销装饰环境等。第二，人文环境，主要内容有员工精神风貌、领导作用、合作氛围等等。
医院营造一个干净、整洁、积极向上、温馨融洽、团结互助的内部环境，不仅能保证员工的身心健康，而且是树立良好医院形象的重要方面。因为这是给社会公众留下的第一印象，第一印象给人的感觉最深，一旦形成就比较难以改变。
B、员工教育
医院员工来自不同的社会阶层，学识修养、脾气秉性各不相同。员工教育的目的是使行为规范化，符合行业行为系统的整体要求。员工教育分为管理层教育和一般员工教育。两者的内容有所不同。管理教育主要是法律、法规、卫生方针、政策教育及领导作风教育。一般员工教育主要是与其日常工作相关的一些内容，如经营宗旨、企业精神、服务态度、服务水准、员工规范等。
C、员工行为规范化
一所医院要在医疗服务活动中做到优质高效的服务，必须要有一定的准则规范。行为规范是员工共同遵守的行为准则。行为规范化，既表示员工行为从不规范转向规范的过程，又表示员工行为最终要达到规范化的结果。它包括的内容有：职业道德、仪容仪表、技术操作规程和医疗服务规范等。
此外，内部系统还包括福利制度、公害对策、废弃物处理、发展战略等内容。
2、对外系统
A、战略规划
这是塑造医院形象的第一步。战略规划包括的内容有经营策略、价格、营销手段等。战略规划首先是要进行市场调查，以求得与医疗需求的一致性，即医院根据就医顾客的需求进行技术项目的开发设计，并且利用服务策略加深就医顾客对医院的印象。
B、服务活动
服务是直接与社会公众打交道，优良的服务最能博得消费者的好感。服务活动对塑造医院形象的效果如何，取决于服务活动的目的性、独特性和技巧性。服务必须以诚信为本，来不得半点虚伪，它必须是言必信、行必果，给就医顾客带来实实在在的利益。
C、公关活动
公关活动是医院行为系统的主要内容。因为任何一个医院都不是一个孤立的客观存在，而是一个由各种社会关系包围着的社会存在。通过公关活动可以提高医院的信誉度、知名度，通过公关活动可以消除公众的误解，免除不良影响，取得公众的理解和支持。公关活动的主要内容有专题活动，公益性、文化性活动，展示活动，新闻发布会等。
二、医院行为的功能
●对内的整合功能
医院行为形象策划，实质上就是对医院员工的群体行为方式的形象定位，把医院的理念内化为医院员工的自觉意识，从而形成共同的价值观和行为方式。医院行为形象的整合功能，就是通过科学而系统地对员工进行教育培训、宣传引导，靠不间断地灌输、影响、感染、熏陶、激励、强化的方式，坚持不懈、日积月累，来逐步形成员工对医院文化的认同，这样，行为形象设计就能够充分发挥统一员工意志，整合医院行为方式的重要功能。
医院行为形象的对内整合功能主要体现在四个方面：一是导向作用。由于行为形象策划把医院的理念文化渗透到了医院的日常经营管理活动中，灌输给了医院员工，经过文化力量的微妙暗示，强有力地引导员工的行为取向，从而对医院的行为方式发挥导向作用。二是凝聚作用。医院行为策划目的在于贯彻医院理念，通过一系列活动的实施来形成共同的价值观和心理定势，因此，医院行为形象可以增强医院的凝聚力和向心力。三是激励作用。医院行为形象策划的实践过程，是在医疗活动中创造一个相互鼓舞的医院内部氛围，因此，员工和团体的贡献都会得到及时的肯定，并给予恰当的物质或精神奖励，这就会大大的激发员工的积极性、主动性和创造性。四是约束作用。医院行为形象策划就是从形成人们自觉的行为规范入手，培养一种医院文化，通过文化暗示的力量规范员工和医院行为。以上四个基本作用相辅相成，相互协调，使医院员工在医院理念导引下，自觉遵守医院的行为规范，从而创造出属于本医院积极向上、不断进取的行为方式。

●对外的传播功能
医院行为形象的对外传播功能，就是以医院的行为方式为载体，在直接的人与人的接触过程中，向医院的关系者传递尊重与关怀，自信与承诺的信息，从而使人们对医院的医疗技术、设备设施、就医环境以及服务态度等留下深刻的印象。
医疗服务不同于一般的商品服务，就医顾客在接受医疗服务时，医疗服务的生产与消费是同时进行的，因此，医务人员的服务技术、服务态度如何，将直接影响到医疗效果，并给就医顾客留下深刻的印象。而医务人员的行为则是医院理念文化的体现，这种行为在客观上向公众表达了医院的服务思想和技术水平，也就是说，传播了医院的形象与文化。
三、医院行为策划的原则
医院行为系统包括的内容非常庞杂，它涉及到市场营销学、广告学、公关学、传播学、管理学等多方面的内容，但行为系统并不是这些内容的全盘照搬。行为系统的目的在于通过各种有利于社会大众以及就医顾客认知、识别医院的特色活动，塑造医院的动态形象，并与理念系统、视觉系统相互交融，树立起医院良好的整体形象。
因此，行为系统的建立应在总体目标的要求上，综合运用相关学科的思想与技巧，加以整体策划。建立医院行为系统，塑造动态形象并为社会公众所接受，不仅仅是形象策划部门的事，而是关系到医院自上而下的每一个员工、医院的每一道环节和每一个部门的事。要使之发挥应有的效应，需要长期规划以及全体员工的共同努力。它不是短期的举措就能立竿见影的。行为系统传达的对象，不单是指向客户和消费者，还必须针对医院内部员工、社会大众、相关机构、团体。医院行为系统的规划、设计、建立是一项系统工程，应遵守一定的原则。
●立足长远原则
建立医院行为系统，塑造医院形象，是医院长期的战略目标。其塑造过程，可以说是医院系统工程的组织过程，需要通过长期的艰苦努力，有目的、有步骤、有组织地开展各种有利于树立医院形象的活动，把医院各项点点滴滴的具体工作统一到树立良好医院形象这个总目标上来，并持之以恒。即使已经在社会公众中建立起了良好形象，也还需要经常组织有针对性的活动加以维护、发展和调整，不断改进和更新医院形象。
●以诚取信原则
医院举办任何活动都要出自真心诚意，而不哗众取宠、夸大其辞、弄虚作假。真诚是形象策划的生命。医院必须对就医顾客有实实在在的承诺，并且加以兑现。医院必须用纯真的感情去感染公众，用发自肺腑的语言叩开公众的心扉，用实际行动实现对公众的承诺，以达到感情的共鸣和公众的支持。那种违反真实客观原则，靠虚假失真广告，制造噱头的公关活动，是不可能得到公众的信任和支持的。其结果必然是害人开始，害已告终。
●内外兼顾原则
医院开展活动，既要考虑医院内部员工的需要，又要顾及社会公众对医院的总体印象和评价。衡量医院形象好坏的主要尺度是能否满足公众的利益，公众是医院形象的主要感受者。“当局者迷，旁观者清”，对自身缺陷往往社会公众更容易发现。如果一个医院在经营管理活动中，始终把公众利益放在应有地位，以公众利益为导向，那么这个医院在社会公众心目中的良好活动形象，最终会树立起来。因此，在医院形象策划过程中，行为系统的运作过程要随时根据公众的利益和要求加以修正和调整。
●广泛传播原则
医院举办活动要取得良好效果，除了精心设计之外，很重要的是把活动信息广泛地传播给大众，取得大众传播媒体的配合。新闻媒体是树立医院良好形象的必备手段，在大众传播媒体高度发达的今天，利用新闻媒体对医院举办的活动加以多角度、多层面的正面报导，为医院扩大宣传服务，是行为系统发挥作用的一项重要工作。医院凡举办大型活动，如信息发布会、院庆、专题促销活动、社会公益性赞助活动等，都应事先与有关记者取得联系，让他们进一步了解医院，扩大宣传。还要主动向新闻界提供准确的、有价值的新闻线索，为扩大医院宣传提供素材。有条件的医院，还可以定期不定期举行记者招待会，以加强沟通，增进友谊。
●防微杜渐原则
医院是一个有机体，机体的运动必然会产生各种问题。问题的出现并不可怕，关键是对待问题的态度。活动中不论出现什么问题，对医院形象都有或大或小的影响，有的甚至会带来难以挽回的损失。因此，防止医院形象发生危机是树立、保证和维护医院形象的重要原则之一。一旦活动中出现形象危机，就应采取有效对策拯救，以重新赢得公众的理解和支持。
四、医院行为策划内容
●管理模式
医院管理模式就是医院管理的运作方式和所采取的样式。各
国的医院管理模式不尽相同，它与国家的社会制度、经济条件、文化背景、医疗保健制度、市场经济模式等因素密切相关，也就是模式多样化。我国医院管理模式经历三个发展时期：1949年建国前，医院管理模式主要套用美英德等国的模式，特别是教会医院，类似创办医院的教会国家的模式；建国后，我国全面学习苏联，完全实行计划经济的管理模式，主要特点是：①党的领导在医院中具有最高的地位，院长在党组织领导下具体分管医院业务工作；②经济上实行全额补助，实行低医疗收费标准、低药品价格和低职工工资的“三低”政策；③由于国家经济发展程度较低，医院经费困难，医院条件较差；④病人中公费、劳保病人占大多数。党的十一届三中全会以来，在改革开放政策的指引下，医院在筹资来源、领导管理体制、财务管理、职工奖金等方面不断发生变化，就是逐步从计划经济向商品经济又向市场经济体制过渡，使医院从纯福利型转变为体现政府福利性质的公益性事业单位；从政府唯一拨款转变为多渠道多形式办医；从全部为公立或集体医院转变为多种所有制形式医院；从党政不分的领导转变为推行院长负责制或党组织领导下的院长负责制；从不重视职工的责权利转变为各种形式的责任制和激励措施；从不重视经营管理转变为重视医院的生产性、经营性和效益性；从单纯医疗服务机构转变为重视扩大预防和区域卫生规划；从单纯的基本医疗服务转变为在保证基本医疗的前提下出现多种形式的特需服务。总之，通过改革使医院得到显著成效和较大发展。
我国医院管理模式的主要内容是工作部门的划分，就目前而言，一般分为临床部门、医技部门、护理部门和行政后勤部门。
临床部门是医院的主要业务部门，它包括病房和门诊的各临床科室，如内科、外科、妇产科、儿科、急诊科、麻醉科等。
医技部门包括为临床提供技术支持的专业科室，包括药剂科、放射科、检验科、病理科、物理诊断科、理疗体疗科、消毒器材供应室、功能检查及内窥镜室等。
护理部门是独立完成专业工作内容的系统，虽然护理专业人员分布在临床和医技部门的各岗位，但它通过各专科护士长和护理部两级管理体系，完成其专业工作任务。
行政后勤部门是对医院的人、财、物进行管理的职能部门，它既包括对医疗、护理工作进行管理的业务管理机构，如医务科、护理部、门诊部等，还包括对医院整体进行管理的其他职能部门，如院长办公室、人事科、财务科、科教科、总务科、保卫科、设备科、供应科、膳食科等。归属各行政管理职能部门管辖的辅助性科室，如病案室、统计室、图书室、住院处、计算机中心等亦应归入行政后勤管理部门。此外，作为我国医院特有的党群组织机构，通常也归入行政后勤部门。
国外有学者将现代医院组织分成十个部门，即：诊疗部门、护理部门、中心检查部门、药剂部门、营养部门、病史资料部门、事务部门（人事、财务、供应、文书等）、社会医疗服务部门、设备服务部门（水电、供热、通讯等）、环境整备部门（医院内外环境、污物处理、被服供应等）。此种部门划分方法对我们有借鉴意义。
医院管理模式的选择主要受医院任务目标、医院内外环境、技术和医院本身的特性影响，大的综合性医院与小医院的组织结构有差异，综合医院和专科医院的结构也有差异。但随着医学科学的发展和改革的深化，以及广大人民群众对医疗服务需求的变化和医疗市场竞争的激烈，医院的管理模式也将会发生很大的变化，比如董事会领导下的院长负责制，医院出现经营总经理等。