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标题: 梅奥的启示之七——品牌营销是手段 [打印本页]

作者: 云南美好 时间: 2012-1-5 20:23
标题: 梅奥的启示之七——品牌营销是手段

梅奥的启示之七——品牌营销是手段

　　梅奥已经无可争辩地成为全美患者心中处于领导地位的医院品牌，同时也是全世界最具实力的医院品牌之一。

　　梅奥诊所的品牌是由医师、管理人员以及数以百计致力于用诊所的服务传递人道主义的普通员工所共同创造的。事实上，梅奥的品牌故事否定了一般人所持的越大的品牌需要越多广告的传统观念。

　　1、梅奥品牌要素

　　以下这些因素代表了梅奥的品牌内涵：

　　拥有世界上最优秀的医生，而且这些医生是一个团队；

　　提供卓越的患者服务，而且这些服务对患者来说是足以信赖的和正确的；

　　拥有治疗罕见和复杂疑难病方面的专家；

　　是世界上采用新型医疗手段包括顶尖外科手术的领先者；

　　在医学研究领域处于领跑者地位，包括最新的医疗设备和技术。

　　其品牌的核心价值观，是“患者的需要第一”。

　　2、体验创造品牌

　　梅奥在医院环境、医生诊疗和人文化服务的每一个接触点，都让患者都充分体验和认知了梅奥医学中心的品牌价值。

　　服务越重要、越复杂、越易变，个性化越强，那么顾客就越是需要医院的品牌保证。“一个好的品牌对于顾客来说就意味着安全”。尤其对于医院而言。

　　一个服务品牌从本质上应该是对于未来服务满意的一种承诺。它是一个集组织对品牌的定位，其他人对品牌的看法和组织在履行服务时实际的表现的集合体。简而言之，医院品牌是顾客对于医院的评价和认知，而这种评价决定了医院的市场。

　　梅奥诊所的领导者们在经营多年后已经直观的认识到，员工们服务时的表现才是“活的品牌”。员工们每次提供的服务都会对机构的声誉造成正面或负面的影响。因此，梅奥一贯注重提高服务质量而不是进行更多的广告宣传。通过患者及其家庭的正面体验来创造梅奥的良好形象（品牌内涵），从而进一步创造出良好的口碑（外部品牌传播）。梅奥的领导者早就知道：品牌的传播依靠的是两条腿走路。

　　梅奥营销哲学的本质，那就是提供的优质服务要让患者及其家属印象深刻，从而使他们感到有必要告诉其他人。这也就是为什么梅奥这么长时间都不需要营销部门的原因，真正的营销人员就是那些提供服务以及接受服务的人。

　　梅奥诊所的品牌都是基于来治疗的普通民众对治疗结果的满意以及同行们的赞赏，在顶级医学杂志上发表的临床结果也起到同样的作用。

　　梅奥诊所关注的是各种服务的发展，而不是品牌建设，却同时收获了品牌和声誉。

　　依赖于患者自发的口口相传，梅奥的市场覆盖了全美的一个角落，甚至还包括国际患者。

　　关于患者们口头交流信息的最新研究显示，有91%的患者曾主动向别人介绍梅奥。当研究人员让这些曾经的患者估计一下他们曾经对多少人讲起过梅奥诊所时，数字平均是40人。在调查中也询问了那些曾经的梅奥患者的人是否推荐过其他人去梅奥，大约85%的人做了肯定的回答。类似每一个这样的患者都会为梅奥带来了大约5个新顾客。

　　3、品牌管理

　　为了监控品牌，1997年梅奥成立了专门的品牌管理队伍，该管理团队由主导医师和营销委员会构成，该委员会由市场营销和传播方面的教授团队组成，主要对梅奥品牌商标、品牌延伸和分支机构品牌名称策略进行管理，监管对象包括所有分支机构、产品和服务项目。

　　在此基础上，梅奥医学中心制定了一系列有关使用梅奥名称、合作品牌规范、广告宣传、品牌识别等方面的品牌管理规范，从而保障梅奥品牌在各个接触点上，与其核心价值、品牌定位相一致。

　　4、谨慎地拓展品牌

　　采取四大措施拓展品牌：

　　1、发展品牌连锁医院。拓展地点选在佛罗里达的杰克逊维尔和亚利桑那的斯科茨代尔。而新院区采用医教研一体化的同一运营模式，高水平的有经验的管理层和医护人员以及同一建筑风格。

　　2、将梅奥医学实验室从一个地区机构转变为全国乃至世界性的服务机构。梅奥实验室为医院内部和外部医院提供高水平的医学实验和检测服务。

　　3、向公众发布健康信息。每年有80万人订阅梅奥的两份通讯：“梅奥诊所健康通讯”以及“梅奥诊所妇女健康资源”。而“梅奥家庭健康手册”已发行100万本。“梅奥健康信息网”每个月访问量超过1300万人次。“梅奥诊所生活方式指导”及“问问梅奥”两条电话诊治专线。

　　4、发展一个由医院、诊所组成的营销转诊网络，也就是后来的梅奥健康系统。时至今日，从战略的角度来看，这四个品牌发展举措都是成功的，凭借打着梅奥品牌的服务和商品为梅奥的品牌价值做出了积极的贡献。

　　启示：

　　伟大的服务品牌建立在卓越的顾客体验基础之上，即顾客满意度是医院品牌的基础，而顾客满意度的前提是医院文化的内在凝聚力，而这便是梅奥诊所品牌的两大基石。

　　卓越的品牌依托以上两大基石，依靠口碑传播为主，同时也要建立一整套以非广告方式为主的品牌营销传播体系，尤其是针对同行的学术交流（中介转诊）体系和针对公众的健康教育（社会营销）体系，以更好地为公众和同行认知，更有效地扩大影响。

　　即使是世界顶级的梅奥，也需要营销。

　　品牌驱动市场，并带动医院的发展。

作者: 茶山 时间: 2012-1-8 22:33
即使是世界顶级的梅奥，也需要营销。品牌驱动市场，并带动医院的发展。很多时候我们都会忘记前者的力量。

作者: zhuomn 时间: 2012-1-9 14:57
顾客满意度是医院品牌的基础，而顾客满意度的前提是医院文化的内在凝聚力，总结得相当精辟。

作者: 春意 时间: 2012-2-4 22:46
品牌驱动市场，并带动医院的发展

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